GRAZ ZWEITAUSENDDREI Kulturhauptstadt Europas
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Kommunikation


Kommunikationsstrategie

Generell ist Graz 2003 bei der Kommunikationsstrategieentwicklung folgenden Grundsätzen und strategischen Festlegungen gefolgt:

Print- & Elektronische Medien
>> Konzentration auf wenige Massenmedien, dort dafür aber ein starkes Engagement
>> Vorrang auf Content- und PR-Kooperationen vor klassischer Werbung
>> Joint Venture Beteiligung an einer auflagenstarken wöchentlichen Programmzeitung im Dachmarkenbrandig
>> Forcierung von Programmkooperation im Bereich der elektronischen Medien


Außenwerbung
>> Überregional nur Dachmarken- und keine Produktwerbung. Produktwerbung nur im regionalen Bereich
>> Intensive Einbeziehung aller verfügbaren Kommunikationssysteme im östlichen Raum der Stadt Graz - auch abseits der klassischen buchbaren Außenwerbemedien, zur druckvollen Implementierung der Dachmarke. (Fahnen, Auslagen, Großflächentransparente, Fuhrpark, Spielstättenbrandig etc.)
>> Umfassendes Branding aller Ankunftspunkte in Graz (Flughafen, Bahnhof, Autobahnabfahrten etc.)
>> Gezielte Auswahl von Point-of-Interest-Punkten außerhalb von Graz und an wichtigen Verkehrsachsen mit individuell auf den Einsatzort abgestimmten Botschaften ("Willkommen in Wien, dem schönsten Vorort von Graz" z. B. auf der Flughafenautobahn Schwechat, "Kulturhauptstadt grüßt Sporthauptstadt" auf Bussen in Salzburg etc.)
>> Das Logo als Reality-Logo-Inszenierung im öffentlichen Raum (z. B. drei Fenster, ein Dreier)

Below-the-Line- und Guerillamarketing
In diesem Segment wurde überproportional stark gearbeitet mit einer Konzentration auf internationale Kulturfrequenzpunkte und Festivalorte. Die großen Eröffnungen internationaler Festivals wurden gezielt mit einer breiten Palette an individuell auf den Ort abgestimmten Aktionen bespielt.

Programmwerbung
Konzentration auf den regionalen Bereich als Querverkaufsargument, aber nicht vorrangig als Incoming-Argument. Implementierung der Dachmarke in der Programmwerbung auch in Kooperationswerbeformen mit mehreren Dutzend Mitveranstaltern.

Zeitplanung Themenmix in der regionalen Programmwerbung
Extreme Verkürzung der Kommunikationszeit on air für Programminhalte, um die Binnenkonkurrenz zu reduzieren und laufend neue Themen setzen zu können. Dafür wurde ein eigenes, ganzjähriges, steiermarkweites Außenwerbenetz an gezielt ausgewählten Superstar- und Star-Stellen aufgebaut, auf dem mit geringen Kosten die Themen gewechselt werden konnten.


Focusgruppen

Die GrazerInnen selbst sind die KommunikatorInnen
200 Focusgruppen-, Präsentations- und Schulungsveranstaltungen im Jahr 2002
In der zweiten Hälfte des Jahres 2002 wurden mehr als 200 (!) Focusgruppenpräsentationsveranstaltungen durchgeführt, die sich an alle Personengruppen gewendet haben, die mit BesucherInnen der Kulturhauptstadt in Kontakt kommen (Hotelportiers, FremdenführerInnen, TaxifahrerInnen, ParkwächterInnen, Polizei, BusfahrerInnen, ÖBB-Bedienstete, LehrerInnen u. v. a. m.). Bis zum Beginn des Programmjahres wurden auf diese Weise mehr als 7.000 Personen in direktem persönlichem Kontakt mit der Führungsebene von Graz 2003 an das Kulturhauptstadtprojekt herangeführt und zu WissensträgerInnen und MultiplikatorInnen gemacht. Ergebnis: Mehr als 26% aller auswärtigen BesucherInnen von Graz 2003 kamen auf Grund persönlicher Empfehlungen.



KUND/INNENBINDUNG

Einheit von "Kunde/Kundin", Produkt und Marketing
Eine Reihe von Programmprojekten war darauf ausgelegt, die Bevölkerung von Graz direkt zu Mitwirkenden des Programms von Graz 2003 zu machen und damit das Projekt Kulturhauptstadt Europas tief im Selbstverständnis der Grazerinnen und Grazer zu verankern:

Berg der Erinnerungen
Im Jahr 2002 wurden vom "Büro der Erinnerungen" die Erinnerungen der Grazerinnen und Grazer gesammelt, die im Programmjahr in der Ausstellung "Berg der Erinnerungen" im Stollensystem des Grazer Schloßberges präsentiert wurden. Mehr als 20.000 Einzelerinnerungen, die die Sozialgeschichte der Stadt widerspiegeln und damit über die Selbstreflexion der Bevölkerung auch das Fundament legen, das dazu geführt hat, dass Graz Kulturhauptstadt Europas wurde, wurden abgegeben.

17 Grazer Kulturbezirke
In jedem der 17 Grazer Stadtbezirke wurde in gemeinsamen Diskussionsveranstaltungen mit den BewohnerInnen des Bezirkes ein Kulturprojekt für die unmittelbare lokale Umgebung ausgearbeitet.

Nasszellen: Wohnkultur für Substandardwohnungen
Dem Programm von Graz 2003 liegt ein weit gefasster Kulturbegriff zugrunde. Im Rahmen des Projektes "Nasszellen" wurden mehrere hundert Grazer Substandard-Gemeindewohnungen mit Nasszellen ausgestattet.

Play Graz: Gastfamilien für junge Menschen
Die internationalen Schülerspiele (das sind die olympischen Spiele der 10-14-jährigen) haben TeilnehmerInnen aus allen Kontinenten nach Graz gebracht. Jene junge Sportlerinnen und Sportler, die aus Teamgründen nicht bei der Mannschaft wohnen mussten, wurden in Gastfamilien mit gleichaltrigen Kindern untergebracht.


Kunsttaxis als rollende Informationsbüros
In der ganzen Stadt waren während des Programmjahres laufend 15 Kunsttaxis im Einsatz, die neben einem Kunstvideoprogramm an Bord auch Filminformationen über das Gesamtprogramm integriert hatten.



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