GRAZ ZWEITAUSENDDREI Kulturhauptstadt Europas
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Kommunikation


Kommunikationsdramaturgie

Eine ganze Stadt zu einer Marke zu machen: Diesen Versuch haben noch nicht viele gewagt. Dabei die Marke "Stadt" auch gleichzeitig noch dramatisch neu im Drive-Segment zu positionieren, schon gar nicht. Möglich war das nur durch: Die einmalige historische Chance "Kulturhauptstadt Europas" zu sein. Einen unabhängigen, durchsetzungskräftigen Programmintendanten Wolfgang Lorenz, der die untrennbare Einheit von Produkt und Marke in jeder einzelnen Entscheidung gelebt hat und einem Handlungsrahmen für das Marketing, der in dieser Form und Konstellation vermutlich kein zweites Mal herzustellen sein wird.


Das Produkt
Der Kern des Produkts "Graz 2003“ waren nicht seine 6.000 Einzelveranstaltungen. Diese wurden quasi als Cross-Selling-Angebot, nur vor Ort, also am Point of Sale, aktiv beworben. Der Kern des Produkts waren unverwechselbare, einzigartige, international eindeutig mit Graz identifizierbare Zeichen, die auf der Symbolebene kommuniziert haben: Die Murinsel, der Uhrturmschatten, das Kunsthaus - der friendly alien. Es war die Inszenierung des öffentlichen Raumes von den Autobahnabfahrten, dem Bahnhof, dem Flughafen bis zur gespiegelten Stadt, dem Marienlift oder den Kunsttaxis, die Kultur für jedermann erlebbar und begreifbar gemacht haben. Das Produkt Graz 2003 hat sich aber gleich seine eigenen Medien noch mit dazu erfunden: nämlich die GrazerInnen selbst. Projekte wie etwa der "Berg der Erinnerungen" haben das Projekt so tief in der Bevölkerung verankert, dass die GrazerInnen zu den wichtigsten KommunikationsträgerInnen von Graz 2003 geworden sind. Erst dadurch konnte dieses Image einer Stadt erzeugt werden, die sich über Kultur selbst definiert, in der immer etwas los ist, in der es immer etwas zu erleben und entdecken gibt.

Die Wettbewerbsstrategie
Die Wettbewerbsstrategie von Graz 2003 bestand folgerichtig darin, den Wettbewerb nicht einmal anzuerkennen. Graz 2003 hat international im Wesentlichen Zeichen, Bilder und Botschaften kommuniziert, für die es keinen Vergleich gibt und die nur aus Graz kommen können und von sonst nirgendwo.

Die Marketingdramaturgie
Zugegeben: Die Tatsache, dass in Graz in den vergangenen Jahrzehnten viele wichtige Infrastrukturentscheidungen wie das Kunsthaus, die neue Stadthalle etc. verschleppt oder nicht wahrgenommen wurden und damit ein deutlicher Wandel der Infrastrukturqualität in der Stadt erst wegen des Kulturhauptstadtjahres innerhalb kurzer Zeit stattgefunden hat, ist Graz 2003 teilweise in den Schoß gefallen. Wir haben dieses Glück aber in unserer Marketingdramaturgie schonungslos ausgenützt. Um diesen Effekt: Eine Stadt erfindet sich neu durch den Kommunikationsauftritt zu verstärken, wurde folgendes Szenario entwickelt:

Das Jahr 2002 - das Jahr der Vorbereitung:
Im Jahr 2002 wurden unter dem Slogan "Graz, wer hätte das gedacht." Und "Graz darf alles", zwei von Lowe Lintas GGK gestaltete Webekampagnen durchgeführt. Wichtig dabei: Diese Kampagnen wurden nur in nationalen und internationalen Massenmedien geschaltet. Regionale Medien und Kulturfachmedien wurden praktisch nicht berücksichtigt. Der Ansatz nach außen: bekannt machen. Der Ansatz nach innen: Was nicht in Graz, sondern in Wien, Berlin, Venedig wahrgenommen wird, muss ja wichtig sein - eine Stärkung des Selbstbewusstseins. In Graz selbst hielt sich die Kulturhauptstadt im Bereich der klassischen Werbung in diesem Jahr vorsätzlich visuell zurück um mit der Eröffnung eine dramatische Steigerung erzielen zu können. Unabhängig von der Werbung wurden in dieser Zeit aber alle wichtigen Personengruppen vor Ort intensiv informiert um sie zu Spekulation anzuregen. Die Strategie dahinter ist der FußballtrainerInneneffekt: So wie jede/r von uns ein FußballtrainerIn ist, soll auch jede/r insgeheim ein/e Kulturhauptstadtexperte/-expertin sein. Mit diesem Mix wird die Basis für die große Eröffnungsinszenierung gelegt.

Die Eröffnung: Der Big Bang
Die ersten Vorboten kündigten sich durch einen ungeplanten Un-Glücksfall an: Als die Murinsel wenige Wochen vor der Eröffnung an ihre Endposition eingeschwommen werden soll, bleibt sie wegen eines Felsblockes im Flussbett für einige Tage am Murufer wie ein gestrandeter Wal hängen. Der erste Test für den Fußballtrainereffekt wird bestanden: Tausende GrazerInnen säumen tagelang das Murufer und jede/r ist jetzt SchiffsbauingenieurIn.

Die eigentliche, geplante große Inszenierung beginnt aber erst einige Zeit später: Quasi über Nacht, nach den Weihnachtsfeiertagen, taucht Graz 2003 innerhalb kürzester Zeit visuell so massiv in der gesamten Stadt auf, dass die ganze Stadt zur Markenwelt gemacht wird. Das Ziel: Den Wandel der Stadt durch das Kulturhauptstadtjahr plötzlich und deutlich sichtbar zu machen, einen ungekannten Stadterlebniseffekt zu inszenieren und damit alle positiven Veränderungen in der Stadt eindeutig auf Graz 2003 zu transferieren.

Entscheidend war aber einmal mehr die untrennbare Einheit von Produkt und Marke: Trotz der schwierigen Winterzeit hat es noch keine Kulturhauptstadt zuvor gewagt, ein so dichtes, umfangreiches, vier Tage dauerndes Eröffnungsfest zu programmieren, wie Graz 2003. Alle großen Programmlinien für das restliche Jahr waren in diesem Eröffnungsfurioso bereits angelegt. Nur bei der Eröffnung bekommt man die große Aufmerksamkeit der internationalen Presse und bei der Eröffnung wird auch das Meinungsklima für das gesamte restliche Programmjahr geformt und kann der Keim für einen späteren Mythos gesät werden. 130.000 BesucherInnen stürmten bei minus 9 Grad die Eröffnungsfeiern und die internationalen Medien berichteten ausführlich und in den höchsten Tönen darüber.

Das Programmjahr: Permanentes offensives Nachfassen auf allen Kommunikationskanälen und Märkten: Graz 2003 als Content Company.
Für das Programmjahr selbst ist der Kommunikationsmix deutlich anders angelegt als zuvor: Die klassische Werbung wird bis zum Sommer aus den nationalen und internationalen Massenmedien praktisch vollständig herausgenommen und durch einen Mix aus offensiver Pressearbeit der Graz 2003 Presseabteilung, inhaltlichen Kooperationen mit wichtigen nationalen Medien und intensive europaweite Below-the-line- und Guerillamarketingaktivitäten an Kulturfrequenz- und Festivalorten, sowie durch ganz wenige auswählte Point-of-Interest-Webemaßnahmen abgelöst. Im laufenden Programmjahr ist Graz 2003 mit seinen über 100 Programmprojekten in erster Linie eine Content Compay, die den Medien interessante Inhalte zu bieten hat. Klassische Programmwerbung wird nur im regionalen Raum betrieben, hier mit großem Außenwerbemediadruck. Das Ziel: Vor allem aus dem regionalen Bereich die große Quantität der BesucherInnen zu gewinnen, um kontinuierlich für hohe Frequenzen in der Stadt zu sorgen und damit das Erlebnis der Kulturhauptstadt durch eine belebte Stadt spürbar zu machen.

Für den Sommer wird dieser Mix nochmals verändert: Im Visier sind jetzt zusätzlich Impulsentscheider aus den nahe gelegenen Sommerurlaubsgebieten Dabei wird der Markt vor allem durch Promotions sowohl direkt in den Herkunftsmärkten als auch in den Nachbarregionen intensiv bearbeitet. Die Promotionteams von Graz 2003 waren in dieser Phase täglich oft an sieben verschiedenen Orten in ganz Europa gleichzeitig im Einsatz.

Die Frechheit und der Transfer von Instrumenten
Graz 2003 hat in einem überproportionalen Maß auf Below-the-line- und Guerillamarketingaktivitäten gesetzt. Dabei wurden teilweise einfach Kommunikationsinstrumente, die aus anderen Bereichen altbekannt sind, im Bereich der Kultur neu eingeführt: Die Biennale in Venedig wurde mit grün-blauen Sackerln überschwemmt, die als Olympiabewerber gescheiterten SalzburgerInnen wurden mit dem frechen Slogan "Kulturhauptstadt grüßt Sporthauptstadt" bei den Salzburger Festspielen mit Luftballons und Fahrradrikschas umzingelt, frequentierte Plätze wurden unangekündigt mit Kulturhauptstadtzäunen abgesperrt und der Graz-2003-Heißluftballon ist in Linz bei der Klangwolke mit dem Slogan "Linz an der Mur" mitten im großen Fest der oberösterreichischen Nachbarn genauso ohne Voranmeldung gelandet wie anderswo.



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