GRAZ ZWEITAUSENDDREI Kulturhauptstadt Europas
HOME SITEMAP BLINDENGERECHTE VERSION ENGLISH

MARKETINGSTRATEGIE
MEDIENKOOPERATIONEN
MEDIENECHO
WERBUNG
Dachmarkenkommunikation
Destinationskampagne
Logo-Launch-Kampagne
Eröffnungskampagne
Sommerkampagne
Programmwerbung
Kooperationswerbung
Brand Management & Masterplanung
Werbelogistik
MAGAZINE
ZIELGRUPPENKOMMUNIKATION
ANGEBOT & KUNDENSERVICE
SPONSOR CORNER
CORPORATE DESIGN
ERGEBNISSE MARKETING

backforward
Kommunikation


Dachmarkenkommunikation

Markenpositionierung und markentechnische Führung
Sie wurde so positioniert, dass sich ihr Markenkern

>> selbstbewusst
>> eigenständig
>> schnell
>> kreativ
>> überraschungsreich
>> intelligent
>> fordernd
>> ironisch

darstellt.

Bei der markentechnischen Führung wurde konsquent darauf geachtet, nur mit jenen Attributen des Markenkerns zu arbeiten, bei denen Graz eine Alleinstellung hat oder erzeugen kann und mit keinem Mitbewerber vergleichbar ist. Elemente die eine Vergleichbarkeit mit vielen Mitbewerbern zulassen (z. B. die Altstadt) wurden strategisch bewusst erst auf einer zweiten oder dritten Contentebene dargestellt.

International wurde die Marke durch einen sehr offensiven und spekulativen Maßnahmenmix positioniert. Die Dachmarkenkommunikation hatte immer zugleich auch das Ziel, weiterführende Kommunikation und Berichterstattung in den Medien und den Fachzielgruppen auszulösen. (Die Biennaleeröffnung in Venedig wurde blau grün überschwemmt, den SalzburgerInnen wurde zur Festspielzeit grün ausgerichtet "Kulturhauptstadt grüßt Sporthauptstadt", auf der Mauer des Herbsteingartens am Grazer Schloßberg wurde ohne Bewilligung blau "STOPPT MARS KRIEG IST UNKULTUR" angebracht und das blau "Wien der schönste Vorort von Graz" ist, wurde zum geflügelten Wort.) Alle diese Kommunikationsauftritte haben ihrerseits wiederum Sekundärberichterstattung in den Medien über die Marke selbst ausgelöst. Diese und Hunderte weitere im Below-the-line- und Guerillamarketingbereich europaweit angesiedelten und präzise auf den jeweiligen Einsatzort abgestimmten Aktionen haben Graz in Europa mit einer Markenaura eingeführt, die den oben angeführten Attributen entspricht. Diese Attribute wurden über die Dachmarkeninszenierungen hinausgehend in der Sprache und den verwendeten Bildern konsequent fortgesetzt.

Eine derartige Markenpositionierung wäre aber nicht möglich und schon gar nicht glaubwürdig gewesen, wenn das Produkt Graz im Kulturhauptstadtjahr dieser Markenpositionierung nicht von vorneherein schon entsprochen hätte. Erst diese untrennbare Einheit zwischen Produkt und Marke hat die Kraft erzeugt, die die internationalen Märkte so erfolgreich angesprochen hat. Das herausfordernde und anspruchsvolle Programm wurde tief in der Identität der Stadt verankert und die offensive selbstbewusste Aura, die um die Marke aufgebaut wurde, durch die Personen, die für Graz 2003 in der Öffentlichkeit aufgetreten sind, perfekt verkörpert.

Visuelle Markenführung

Die wichtigsten visuellen Elemente des Brand Graz 2003 sind die Farbcodes blau/grün, die Strukturelemente des Logos, die Typografie und international eindeutig mit Graz und sonst keiner anderen Stadt identifizierbaren, der Markenpositionierung entsprechenden Bilder.

Die zentralen visuellen Elemente und Farbcodes wurden in der Stadt und auf den internationalen Kulturmärkten konsequent und flächendeckend eingeführt.

Durch offensive und konsequente Brand-Placement-Strategien wurden die Schlüsselelemente der Marke (vor allem die Farben) auch in die internationale Medienberichterstattung eingeschleust.

Eine große Anzahl von Privatunternehmen aus der Region hat in Spin-Off-Kampagnen die zentralen visuellen Elemente der Marke und die Farbcodes in ihre eigene Unternehmenskommunikation übernommen und damit den Markendruck weiter verstärkt.

Die einzelnen Programmprojekte von Graz 2003 wurden auf der Programmebene in den Dachmarkenauftritt integriert und haben damit wechselseitig von der Dachmarkenaura profitiert und die Dachmarke selbst wiederum mit Inhalt und weiterem Dachmarkenkommunikationsdruck aufgeladen.


Strategische Markenführung

Die Inhaltstiefe der Markenkommunikation wurde durch die zentrale Planungskompetenz von Graz 2003 konsequent in konzentrischen Kreisen in die einzelnen Märkte ausdifferenziert.

Je entfernter der Markt war, an dem die Marke eingeführt wurde, umso fokussierter und reduzierter wurden die Botschaften gehalten, damit sich nicht zu viele nicht mehr rezipierbare Inhalte überlagern.



OFFICIAL PARTNERS
SPONSORED BY