GRAZ ZWEITAUSENDDREI Kulturhauptstadt Europas
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Kommunikation


Markenpositionierung und markentechnische Führung

Sie wurde so positioniert, dass sich ihr Markenkern

>> selbstbewusst
>> eigenständig
>> schnell
>> kreativ
>> überraschungsreich
>> intelligent
>> fordernd
>> ironisch

darstellt.

Bei der markentechnischen Führung wurde konsquent darauf geachtet, nur mit jenen Attributen des Markenkerns zu arbeiten, bei denen Graz eine Alleinstellung hat oder erzeugen kann und mit keinem Mitbewerber vergleichbar ist. Elemente die eine Vergleichbarkeit mit vielen Mitbewerbern zulassen (z.B. die Altstadt) wurden strategisch bewusst erst auf einer zweiten oder dritten Contentebene dargestellt.

International wurde die Marke durch einen sehr offensiven und spekulativen Maßnahmenmix positioniert. Die Dachmarkenkommunikation hatte immer zugleich auch das Ziel, weiterführende Kommunikation und Berichterstattung in den Medien und den Fachzielgruppen auszulösen. (Die Biennaleeröffnung in Venedig wurde blau grün überschwemmt, den Salzburgern wurde zur Festspielzeit grün ausgerichtet "Kulturhaupstadt grüsst Sporthauptstadt", auf der Mauer des Herbsteingartens am Grazer Schlossberg wurde ohne Bewilligung blau "STOPPT MARS KRIEG IST UNKULTUR" angebracht und das blau "Wien der schönste Vorort von Graz" ist, wurde zum geflügelten Wort.) Alle diese Kommunikationsauftritte haben ihrerseits wiederum Secundärberichterstattung in den Medien über die Marke selbst ausgelöst. Diese und hunderte weitere im below the line und Guerillamarketingbereich europaweit angesiedelten und präzise auf den jeweiligen Einsatzort abgestimmten Aktionen haben Graz in Europa mit einer Markenaura eingeführt die den oben angeführten Attributen entspricht. Diese Attribute wurden über die Dachmarkeninszenierungen hinausgehend in der Sprache und den verwendeten Bildern und konsequent fortgesetzt.

Eine derartige Markenpositionierung wäre aber nicht möglich und schon gar nicht glaubwürdig gewesen, wenn das Produkt Graz im Kulturhauptstadtjahr dieser Markenpositionierung nicht von vorneherein schon entsprochen hätte. Erst diese untrennbare Einheit zwischen Produkt und Marke hat die Kraft erzeugt, die die internationalen Märkte so erfolgreich angesprochen hat. Das herausfordernde und anspruchsvolle Programm wurde tief in der Identität der Stadt verankert und die offensive selbstbewusste Aura, die um die Marke aufgebaut wurde, durch die Personen, die für Graz 2003 in der Öffentlichkeit aufgetreten perfekt verkörpert.

Visuelle Markenführung
Die wichtigsten visuellen Elemente des Brand Graz 2003 sind die Farbcodes blau/grün, die Strukturelemente des Logos, die Typografie und international eindeutig mit Graz und sonst keiner anderen Stadt identifizierbaren der Markenpositionierung entsprechenden Bilder.
Die zentralen visuellen Elemente und Farbcodes wurden in der Stadt und auf den internationalen Kulturmärkten konsequent und flächendeckend eingeführt.
Durch offensive und konsequente Brand Placement Strategien wurden die Schlüsselelemente der Marke (vor allem die Farben) auch in die internationale Medienberichterstattung eingeschleust.
Eine grosse Anzahl von Privatunternehmen aus der Region, hat in Spin Off Kampagnen die zentralen visuellen Elemente der Marke und die Farbcodes in ihre eigene Unternehmenskommunikation übernommen und damit den Markendruck weiter verstärkt.
Die einzelnen Programmprojekte von Graz 2003 wurden auf der Programmebene in den Dachmarkenauftritt integriert und haben damit wechselseitig von der Dachmarkenaura profitiert und die Dachmarke selbst wiederum mit Inhalt und weiterem Dachmarkenkommunikationsdruck aufgeladen.


Strategische Markenführung
Die Inhaltstiefe der Markenkommunikation wurde durch die zentrale Planungskompetenz von Graz 2003 konsequent in konzentrischen Kreisen in die einzelnen Märkte ausdifferenziert.
Je entfernter der Markt war, an dem die Marke eingeführt wurde, umso fokussierter und reduzierter wurden die Botschaften gehalten, damit sich nicht zu viele nicht mehr rezipierbare Inhalte überlagern.

Graz 2003 hat Graz nicht als eine Stadt mit einer endlosen Kette von Programmhighlights verkauft sondern als eine Stadt mit einem Lebensgefühl, das Sex Appeal hat, neugierig macht und das man keinesfalls versäumt haben darf. Es war eine Trendinszenierung und kein Produktverkauf. Der Umstand, dass Menschen, die noch nie in eine Ausstellung oder ein Konzert gegangen sind, diese Veranstaltungen gestürmt haben, war nicht das Ergebnis von Produktverkaufsmaßnahmen sondern eben dieser umfassenden Gesamtaura, die erzeugt wurde. Graz 2003 wurde mehr über Bilder eines dynamischen öffentlichen Raumes als über Events kommuniziert.



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